ถือเป็นอีกช่วงหนึ่งที่จะได้เก็บเกี่ยวความรู้เรื่องแบรนด์กันอย่างเต็มที่เป็นประจำทุกปี กับงานเสวนา Group Talk : เจาะกลยุทธ์การพัฒนาแบรนด์เพื่อความยั่งยืน (Make Brand Sustainability for Our One World) ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของ TerraHint Brand Series 2023 ที่จัดขึ้นเป็นประจำทุกปี ต่อเนื่องมาเป็นปีที่ 6 แล้ว โดย TERRA BKK สื่อด้านอสังหาริมทรัพย์และที่ปรึกษาวิจัยด้านการตลาด โดยปีนี้ใช้ชื่อว่า “Brand Series | ONE WORLD เด็ดดอกไม้สะเทือนถึงดวงดาว”

            ปีนี้ยังคงได้รับเกียรติผู้เชี่ยวชาญที่ขับเคลื่อนวงการอสังหาริมทรัพย์ในภาคส่วนต่างๆ ทั้งเบื้องหน้าและเบื้องหลัง มาให้ความรู้กันอย่างเต็มที่ ส่วนใครมาพูดหัวข้ออะไรกันบ้าง มีสรุปเนื้อหาเน้นๆ มาให้แล้ว

Sustainability Branding Mastery : Strategy and Communication โดย คุณพฤกษ์ ชีวะวรนันท์ ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์ โอกิลวี่ ประเทศไทย

เปิดประเด็นในหัวข้อกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ให้ยั่งยืนจาก พฤกษ์ ชีวะวรนันท์ ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์ โอกิลวี่ ประเทศไทย ที่มาแชร์ความรู้ว่า การสร้างธุรกิจทุกวันนี้ไม่ได้โฟกัสอยู่แค่การเติบโตเท่านั้น แต่ต้องคำนึกถึงเรื่องความยั่งยืน โดยแบรนด์ต้องตีโจทย์ BANI WORLD (B = Brittle – ความเปราะบาง, A = Anxious – ความวิตกกังวล, N = Nonlinear – ความไม่เป็นเส้นตรง, I = Incomprehensible – ความกำกวม เข้าใจไม่ได้) ที่เกิดขึ้นกับผู้บริโภคให้แตก

จากการสำรวจใน 28 ประเทศ ของ KANTAR ที่ปรึกษาด้านการตลาดระดับโลก พบว่า ผู้คนจะกังวลกับตัวเองก่อนและถัดมาจะกังวลผลกระทบที่มีต่อโลก และเมื่อหันกลับมาเมืองในไทย พบว่าไม่ว่าคนเจนฯ ไหน ทุกเจนให้ความสำคัญกับเรื่องสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืนเพิ่มขึ้น ในจำนวนนี้มีถึง 37% ที่ไม่เพียงให้ความสำคัญและยังเกิดการลงมืออย่างสม่ำเสมอ ตัวเลขนี้สะท้อนกลับมาสู่คนทำแบรนด์อสังหาว่าในเชิงการสื่อสารต้องทำให้เรื่องสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืนเป็นเรื่องที่ใกล้ตัวกับผู้บริโภคมากขึ้น ให้รู้สึกว่าเข้าถึงได้

“เราเชื่อว่าบทบาทของแบรนด์และภาคธุรกิจ มีผลค่อนข้างมากในการสร้างการเปลี่ยนแปลงให้กับโลกสังคม และชุมชน แบรนด์ต้องเริ่มให้ความสำคัญกับการสร้างอิมแพ็ค โดยให้ความสำคัญกับ People Planet Performance”

ในเชิงกลยุทธ์และการสื่อสารกับผู้บริโภคไทย การสร้าง Sustainability Branding Impact ประกอบด้วย 4D Framework หลัก ได้แก่

• Discover : เมื่อมีการสื่อสารเกี่ยวกับความยั่งยืน ผู้บริโภคไทยต้องการอะไรที่รู้สึกว่าง่าย (Simplicity) ส่งเสริมให้เกิดความร่วมกันอย่างสม่ำเสมอ (Synergy) และบ่อยครั้งมักจะตั้งคำถามว่าเขาเป็นเพียงคนตัวเล็กๆ จะสร้างผลกระทบยิ่งใหญ่ให้กับสังคมได้อย่างไร (Scalabilit) ฉะนั้นเมื่อกลับมามองในมุมแบรนด์ ต้องสร้างความรู้สึกว่าง่าย เกิดการมีส่วนร่วม และให้ผู้บริโภครู้ว่าเขาสามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงได้
• Distill : แบรนด์ต้องตกผลึกให้ได้ว่าแบรนด์ของเรามีจุดเด่นที่จะทำให้โลกเกิดการเปลี่ยนแปลงในแบบที่เป็นเอกลักษณ์ของเราได้อย่างไร
• Defind : มีการกำหนดพื้นที่หรือเป้าหมายของแบรนด้ให้ชัดเจนว่าแบรนด์จะมุ่งไปในทิศทางไหน เพื่อสร้างความโดดเด่นให้กับแบรนด์
• Deliver : กระตุ้นให้เกิดการลงมือทำ

“เมื่อพูดถึงความยั่งยืนจะเป็นมากกว่าแค่การสื่อสาร มากกว่าแค่คำสัญญา แต่มันคือแอคชั่น ทำอย่างไรให้คู่ค้า ลูกค้า เข้าถึงให้ได้มากที่สุด ที่สำคัญการทำแบรนด์ให้ยั่งยืนทุกวันนี้ ต้องกลับมาเริ่มต้นถึงเหตุผลในการมีอยู่ของแบรนด์ (Purpose) รวมถึงผู้คนทั้งที่เป็นพนักงานของเรา ลูกค้าของเรา ผู้คนในสังคมของเรา จะสร้างการเปลี่ยนแปลงในสังคมและโลกของเราไปด้วยกัน”

            ยกตัวอย่างแบรนด์โคคาโคล่าที่มีมานานกว่า 130 ปีแล้ว ที่มีการปรับตัวและเปลี่ยนแปลงมาตลอด แต่สิ่งที่แบรนด์ไม่เคยเปลี่ยนคือ Purpose ของแบรนด์คือ ‘refresh the world make a difference’ ที่ยังคงอยู่และเป็นหัวใจหลักของแบรนด์ เพียงแต่สิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปคือ ‘แอคชั่นของแบรนด์’ อย่างที่ผ่านมาโคคาโคล่าพูดเรื่อง taste the feeling มาตลอดหลายปี แต่พอช่วงโควิด-19 ที่ผ่านมาแบรนด์เปลี่ยนเป็น real magic และปรับโลโก้เป็นรูปคนโอบกอดกัน นี่แสดงให้เห็นว่าแอคชั่นของแบรนด์เปลี่ยนไปตามบริบทของสังคม และได้รับผลตอบรับที่ดีจากผู้บริโภค แต่สิ่งที่ยังคงอยู่คือ Purpose ของแบรนด์

Crafting Tomorrow: The Art of Sustainability Design & Well-Being โดย คุณยศพล บุญสม กรรมการบริหาร บริษัท ฉมา จำกัด และผู้ร่วมก่อตั้งกลุ่ม we!park

ถัดมาเป็นมุมมองด้านการออกแบบและการดีไซน์ โดย คุณยศพล บุญสม กรรมการบริหาร บริษัท ฉมา จำกัด ผู้เชี่ยวชาญด้านการออกแบบพื้นที่สาธารณะ เผยว่า ในอดีตผู้คนคาดหวังเรื่องดีไซน์และฟังก์ชั่นจากงานออกแบบ มาถึงปัจจุบันต้องการสร้างอรรถประโยชน์ในเรื่องสิ่งแวดล้อมด้วย ทุกวันนี้ผู้คนให้ความสำคัญในเรื่องกระบวนการผลิตเพื่อให้ได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์

นักออกแบบและนักสถาปัตย์กำลังเจอโจทย์ที่ใหญ่ขึ้นกว่าเดิม ในงานออกแบบไม่เพียงต้องคำนึกถึง 3 คีย์เวิร์ดสำคัญนี้เท่านั้น Human Centric / Nature Centric / Technology Enhancement แต่ต้องให้ความสำคัญกับกระบวนการด้วย เพราะปัจจุบันผู้ประกอบและผู้บริโภคต้องการการมีส่วนร่วมในงานออกแบบ ต้องการประเมินผลลัพธ์ของงานออกแบบนั้นๆ ว่ามีผลต่อชีวิตของพวกเขาและโลกอย่างไร อย่างการออกแบบพื้นที่สาธารณะที่ดึงผู้คนในชุมชนเข้ามามีส่วนร่วมจะมีส่วนสำคัญมากที่จะทำให้พื้นที่นั้นเกิดความยั่งยืน และงานออกแบบไม่ได้คาดหวังแค่สร้างผลกระทบ แต่ต้องสร้างผลกระทบเชิงบวกในชุมชนและเพื่อนบ้านด้วย ซึ่งนี่กลายเป็นตัวชี้วัดใหม่ของงานออกแบบ

“เรื่องความยั่งยืนเราอาจไม่ต้องมองภาพใหญ่โตหรือลงทุนเรื่องเทคโนโลยีมากมาย แค่วางอาคารให้ถูกทิศ สมเหตุสมผล ช่วยให้รับลมรับแสงแดดได้อย่างเหมาะสม เพื่อลดการใช้พลังงานในอาคาร การใช้ทรัพยากรในการก่อสร้างอย่างคุ้มค่า หรือใช้ทรัพยากรที่ท้องถิ่นผลิต นี่คือพื้นฐานที่ธุรกิจอสังหาสามารถทำได้ และต่อยอดทำต่อไปได้ เพื่อนำไปสู่คุณภาพชีวิตที่ดีขึ้นของทุกคน”

“หรือเราลองมองใกล้ๆ ตัวก็ได้ อย่างเวลาเดินไปในย่านเพลินจิต ซึ่งเป็นย่าน CBD ที่เจริญที่สุดในกรุงเทพ แต่เรายังไม่สามารถข้ามถนนได้อย่างปลอดภัย ยังมีที่รกร้าง ถามว่าความสุขและคุณภาพชีวิตของเราอยู่ที่ตรงไหน ทั้งที่มีทรัพยากรมากมายที่จะพัฒนาตรงนี้ได้ ความยั่งยืนไม่ได้ต้องการอะไรมาก แต่มันคือคุณภาพชีวิตที่ดีสำหรับทุกคน”

            ท้ายสุดแล้วจึงเกิดคำถามตามมาว่า ความยั่งยืนมีอีกหลายมิติที่ต้องทำ แต่ภาครัฐผลักภาระมาให้ภาคเอกชนมากเกินไปหรือเปล่า? เพราะในเมืองที่พัฒนาแล้ว ยังต้องมีมาตรการเชิงนโยบายอีกมากมายเพื่อส่งเสริมให้เกิดการขับเคลื่อนอย่างเป็นรูปธรรม

Wellbeing and Sustainability Practice in Real Estate Development โดย รศ.ดร. อภิชาต ประดิษฐสมานนท์ ผู้อำนวยการด้านงานวิจัยเพื่อนวัตกรรม ศูนย์วิจัยและนวัตกรรมเพื่อความยั่งยืน (RISC)

รศ.ดร. อภิชาต ประดิษฐสมานนท์ ชี้ให้เห็นว่า โลกของเรากำลังสูญเสียความหลากหลายทางชีวภาพ ในช่วง 50 ปีที่ผ่านมา 2 ใน 3 ของพรรณพืชในโลกได้สูญพันธุ์ไปแล้ว ถือว่าโลกกำลังเข้าสู่ขั้นวิกฤตกัน สิ่งที่มนุษย์ต้องทำคือต้องเปลี่ยนแปลงรูปแบบการใช้ชีวิตเพื่อไปสู่การสร้าง Nature Positive Carbon Negative

ปรากฏการณ์เข้าสู่ขั้นวิกฤตนี้ พิสูจน์ได้อย่างไร ดูได้จากความพยายามของข้อกำหนดการประชุมชาติภาคีสมาชิก UNFCCC (กรอบอนุสัญญาสหประชาชาติว่าด้วยการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ) หรือ United Nations Framework Convention on Climate Change ที่มีเป้าหมายเพื่อวางแผนควบคุมอุณหภูมิเฉลี่ยของโลกไม่ให้เพิ่มขึ้นเกิน 2 องศาเซลเซียส เมื่อเทียบกับระดับอุณหภูมิเฉลี่ยของโลกในยุคก่อนการปฏิวัติอุตสาหกรรม (ปี 1850-1900 คือก่อนการแพร่หลายของเชื้อเพลิงฟอสซิล) โดยมีเป้าหมายหลักคือมุ่งไปที่การควบคุมอุณหภูมิเฉลี่ยโลกไม่ให้เกิน 1.5 องศาเซลเซียสให้ได้

ผลกระทบที่ตามมาเถ้าโลกมีอุณหภูมิสูงเกินกว่า 1.5 องศา โลกจะมีเดือนที่แห้งแล้ง 2 เดือนใน 1 ปี และถ้าอุณหภูมิสูงขึ้น +2 องศา โลกจะมีเดือนที่แห้งแล้งมากกว่า 4 เดือนต่อปี และถ้าอุณหภูมิสูงกว่า +3 องศา โลกจะมีเดือนที่แห้งแล้งมากกว่า 10 เดือนต่อปี นั้นหมายถึงสิ่งมีชีวิตจะไม่สามารถอยู่อาศัยได้

“สิ่งที่เราทุกคนต้องทำอย่างเร่งด่วน คือ ลดคาร์บอนฟุตพริ้นท์ให้ได้มากที่สุด ซึ่งจากสถานการณ์ตอนนี้ถือว่ายังมีโอกาสที่จะสร้างการเปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดีขึ้นได้ ดูจากกผลการวิจัย 75%ของ Gen Z พวกเขาไม่ได้ตัดสินใจซื้อ เพียงแค่พิจารณาเรื่องแบรนด์ที่มีความน่าเชื่อถือเท่านั้น แต่ยังดูด้วยว่าเป็นแบรนด์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมด้วย ซึ่งนี่ก็แสดงให้เห็นว่าคนรุ่นใหม่ให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อมมากขึ้น”

Branding Impact for Foreign Market Mr.Simon Lee, Angel Real Estate Consultancy

ปิดท้ายกันที่มุมมองของตลาดอสังหาฯ ต่างชาติ ผ่านการวิเคราะห์ของ Mr.Simon Lee, Angel Real Estate Consultancy ซึ่งเผยว่า ตลาดอสังหาฯ ในกรุงเทพสำหรับกลุ่มชาวต่างชาติจะยังไม่กลับมาฟื้นตัวเท่าไรนัก ต่างจากภูเก็ตที่จะกลับมาคึกคักเร็วกว่า เพราะได้ปัจจัยหนุนจากกลุ่มนักลงทุนชาวรัสเซีย, จีน และอินเดีย ตามลำดับ โดยกลุ่มชาวต่างชาติที่สนใจเข้ามาลงทุนอสังหาริมทรัพย์ในไทย แบ่งออกเป็น 3 กลุ่มหลักๆ ได้แก่ 1.เพื่ออยู่อาศัยและปล่อยเช่าไปพร้อมๆ ถึง ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีเกินกว่า 50% 2.ซื้อเพื่ออยู่อาศัยเอง โดยเป็นกลุ่มครอบครัวขนาดกลาง ที่มีพ่อแม่พาลูกมาศึกษาต่อในโรงเรียนอินเตอร์เนชั่นแนลในไทย 3.ซื้อเพื่อการท่องเที่ยวและเกษียณอายุ

“ต้องยอมรับว่ากลุ่มนักลงทุนชาวต่างชาติสองกลุ่มแรกเป็นกลุ่มที่มีความคาดหวังสูง ในขณะที่ตลาดอสังหาริมทรัพย์ไทยไม่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มนี้ได้อย่างครบถ้วน เนื่องจากกลุ่มนักลงทุนมองว่าอสังหาริมทรัพย์ไทยมีรูปแบบผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันในทุกแบรนด์ ไม่สามารถสร้างความแตกต่างในสายตาผู้บริโภคชาวต่างชาติได้”

ทั้งนี้อสังหาริมทรัพย์ที่ชาวต่างชาติกำลังมองหา คือ ต้องการโครงการที่มีฟังก์ชั่นหรือบริการที่มาช่วยอำนวยความสะดวกสบายในการใช้ชีวิตประจำวันของเขา อาทิ Co-Living Management ที่จะสามารถแนะนำลูกบ้านชาวต่างชาติได้ว่าสามารถไปช้อปปิ้งได้ที่ไหน หรือเซอร์วิสที่เสมือนเป็นผู้ช่วยแนะนำบริการต่างๆ ที่พวกเขามองหาได้ในเมืองไทย เป็นต้น

ส่วนเรื่องการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ด์อสังหาฯ ไทย อาจไม่ได้มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของชาวต่างชาติมากนัก เนื่องจากชาวต่างชาติยังไม่ค่อยรู้จักแบรนด์อสังหาไทยมากนัก แต่จะตัดสินใจซื้อจากการบอกต่อกันปากต่อปากในหมู่ชาวต่างชาติและกลุ่มคนใกล้ชิดด้วยกัน ซึ่งเป็นรูปแบบการตลาดที่มีผลต่อชาวต่างชาติมากๆ

“ที่ผ่านมาเรามีการทดสอบบริการใหม่ๆ กับกลุ่มลูกค้าชาวต่างชาติที่มาเลือกซื้ออสังหาฯ ในไทย พบว่า เมื่อเพิ่มบริการด้านการดูแลสุขภาพเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของส่วนกลางของโครงการ แม้ว่าจะมีการเสียค่าใช้จ่ายเพิ่ม แต่ปรากฏว่าได้รับการตอบรับที่ดีเป็นจำนวนมาก และมีการขอเพิ่มอย่างต่อเนื่อง นี่แสดงให้เห็นว่าบริการรูปแบบนี้เป็นสิ่งที่พวกเขาต้องการและให้ความสนใจ”

และนี่คือส่วนหนึ่งของเนื้อหา สาระความรู้ ที่จะมาช่วยจุดประกายความยั่งยืนในวงการอสังหาริมทรัพย์ เพราะเรื่องความยั่งยืนไม่ใช่งานของใคร คนใดคนหนึ่ง แต่ที่สิ่งที่เราทุกคนต้องร่วมขับเคลื่อนไปด้วยกัน

อ่านเนื้อหาต้นฉบับได้ที่ : TerraBKK.com – https://www.terrabkk.com/articles/204977